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24. Januar 2011 / Nicole Grimmert

Customer Relationship Management (CRM) – Teil 1: Grundlagen

Foto: Rainer Sturm / pixelio.de

Im Folgenden Artikel Customer Relationship Management (CRM) – Teil 1 möchten wir einen ersten Einblick in das Thema CRM geben.

Der Artikel könnte auch die Überschrift tragen „Drum prüfe wer sich ewig bindet.“

Unsere besten Freunde begleiten uns über einen langen Zeitraum – im besten Fall ein Leben lang. Und das ist nicht selbstverständlich, denn man muss etwas tun um Freundschaften zu pflegen, zu halten und zu intensivieren.

Ganz ähnlich ist es auch mit unseren Kunden. Vieles, das man aus dem Privatleben kennt, gilt also auch für die Beziehung zu seinen Kunden. In Unternehmen heißt das dann CRM (Customer Relationship Management) oder auf deutsch Kundenbeziehungsmanagement.

1. CRM – Grundlagen

Customer Relationship Management ist seit einigen Jahren ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Die Gründe dafür liegen vor allem darin, dass das CRM Unternehmen die Möglichkeit gibt, sich bei den immer schwerer werdenden Marktbedingungen erfolgreich vom Wettbewerb abzugrenzen.

Ganz besonders wichtig ist das für Unternehmen, die aus Kundensicht austauschbare Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Denn diese unterscheiden sich oft nicht mehr durch einzigartige Qualitätsmerkmale oder den Preis.

Auch die Informationsmöglichkeiten per Internet, die Verbraucher heute haben, erleichtern die Unternehmenssituation nicht wirklich. Denn jeder Kunde kann schnell und einfach per Suchmaschine am Computer Preisrecherchen durchführen oder Produkte bis in die kleinste Eigenschaft miteinander vergleichen. Und das birgt die Gefahr, das der Bestandskunde Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gegenüber nicht mehr uneingeschränkt loyal eingestellt ist sondern viel schneller als früher zum Wettbewerber wechselt.

Wenn man sich diese Entwicklungen ansieht, ist es nicht verwunderlich, dass es heute 5-7 mal teurer ist einen Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten. Und das wiederum ist ein Grund dafür, dass Unternehmen heutzutage u.a. durch die Nutzung eines CRM-Systems sehr viel Engagement in die Pflege einer bestehenden Kundenbeziehung legen.

Ein weiterer Faktor, der für das CRM spricht, liegt in der Kundenbewertung. Wenn Unternehmen heute den Wert eines Kunden ermitteln sieht das Ergebnis oft so aus, dass 20 % der Kunden 80 % des Gewinns einbringen. Und diese „wertvollen“ Kunden (high-value customers) sollen identifiziert und entsprechend Ihres Wertes (Kundenwert) besonders individuell angesprochen und gepflegt werden. Da man dazu die individuellen Bedürfnisse dieser wertvollen Klientel aber kennen muss, benötigt man umfassende Kundeninformationen die bestenfalls systematisch gespeichert und zur Gewinnsteigerung optimal genutzt werden.

2. CRM – Definition und Ziele

Kundenbeziehungsmanagement (CRM) umfasst alle Maßnahmen der

  • Analyse
  • Planung
  • Durchführung
  • Kontrolle,

die das gewinnbringende Ziel verfolgen, die Beziehung zu den Kunden zu

  • initiieren
  • stabilisieren
  • intensivieren
  • reaktivieren.

Mit Hilfe des CRM will man Kunden

  • gewinnen
  • binden und pflegen
  • zurückgewinnen.

3. Die klassische Aufteilung eines CRM-Systems

Analytisches CRM
Hier geht es einfach gesagt um das Sammeln von Daten. Im analytischen CRM werden kundenbezogene Daten und Informationen systematisch aufgenommen und im s.g. „DataWarehouse“ hinterlegt. Das betrifft die Kontaktdaten, die Eigenschaften des Kunden sowie z.B. auch Beschwerden, Kaufverhalten, Umsatz, Reaktionen auf Angebote etc.

Operatives CRM

Das operative CRM wertet die im DataWarehouse hinterlegten Daten so aus, dass diese optimal für die Unternehmensziele eingesetzt werden können. Es werden z.B. der Kundenwert ermittelt, der Markt segmentiert, Cross-selling Optionen aufgezeigt etc.

Kommunikatives CRM

Das kommunikative CRM kümmert sich um den effizienten Einsatz der Kommunikationskanäle für den Kundenkontakt bzw. -dialog.  Da es sich heutzutage i.d.R. um verschiedenste Kommunikationskanäle handelt, wird oft auch der Begriff Multichannel-Management benutzt. Im kommunikativen CRM werden also alle Kundenkontakte (per Telefon, Mail, Post, Web etc.) optimal aufeinander abgestimmt.

4. Kundendaten oder Stammdaten

Aber alle Maßnahmen versprechen wenig Erfolg, wenn die Basis nicht stimmt. Und die Basis liegt in der Qualität der Kundendaten.

Denken Sie noch mal an Ihre besten Freunde. Sie wissen eine Menge über den anderen. Zum einen, wie Sie ihn erreichen – also Adressen, E-Mail und Telefonnummer etc. sind vorhanden. Aber Sie wissen noch viel mehr und im Laufe der Jahre häuft sich dieses Wissen an. Welche Hobbies er hat, wie sein Familienstand ist, welches Auto er fährt, ob er lieber Bier als Wein trinkt, gerne ins Kino geht oder im Urlaub das Meer den Bergen vorzieht…

Da Ihre zahlenden Kunden auch die besten Freunde Ihres Unternehmens sein sollten, sollten Sie sie ebenso gut kennen lernen. Eine nachhaltige und gewinnbringende Beziehung zum Kunden erfordert einen dauer- und sinnhaften Dialog mit dem Kunden.

Um in den Dialog treten zu können, braucht man natürlich die eben erwähnten Kontakt- oder auch Stammdaten. Deshalb sollte das Augenmerk in Ihrem Unternehmen im ersten Schritt auf die Pflege der Kunden-Kontaktdaten gelegt werden. Gerade in jungen Unternehmen wird dies oft vernachlässigt. Die Pflege von Kundendaten ist lästig und kostet Zeit. Das kennen wir alle. Aber langfristig gesehen sind Ihre Kundendaten pures Kapital. Und das sollte die Mühe wert sein.

5. Tipps zur Strukturierung von Kundendaten

Für den Fall, dass Sie zwar über Kundendaten verfügen, aber diese bisher noch nicht strukturiert archiviert haben, gibt es hier „Erste Hilfe“ Tipps:

1. Bestandsaufnahme

Wo und wie sind die Kundendaten hinterlegt. Nicht selten kommt es vor, das ein Teil der Daten im Computer erfasst sind, andere in Papierform wieder andere auf dem Smartphone etc.  Machen Sie eine Bestandsaufnahme und tragen Sie alle Daten und Quellen zusammen.

2. Kundendaten verwalten

Entscheiden Sie sich, wie Sie zukünftig auf die Kundendaten zurückgreifen möchten und überlegen Sie auch, wer außer Ihnen selber noch Zugang zu den Daten haben soll oder muss. Legen Sie zusätzlich fest, welche Informationen Sie über den Kunden erfassen und nutzen möchten. Dies können sein: Umsatzzahlen, Kauffrequenz, Kundenhistorie, Auftragshistorie etc.

3. Daten vervollständigen und aktualisieren

Sie sind sich nicht sicher, wie aktuell die vorliegenden Kundendaten sind, oder Ihnen liegen teilweise nur unvollständige Daten vor? Dann überprüfen Sie dies, aktualisieren Sie die Daten und vervollständigen Sie diese. Das kann zum Beispiel ganz einfach durch schlichtes Nachfragen beim nächsten Kundenbesuch oder Telefonat geschehen. Bei der Gelegenheit kann man gleich weitere Kundenwünsche abfragen.

Hinweis: Hierbei handelt es sich u.U. um recht persönliche Daten. Deshalb muss der Datenschutz bei der Speicherung, Verarbeitung und auch Zugriffsmöglichkeiten z.B. durch Mitarbeiter unbedingt beachtet werden.

4. Rahmenbedingungen festlegen

Es gibt viele Möglichkeiten Daten zu erfassen und zu speichern. Überlegen Sie sich, wie viel Geld und wie viel Zeit Sie investieren möchten oder können. Hiervon ist abhängig, welches System der Datenspeicherung sinnvoll ist.

Es ist auch wichtig jemanden im Unternehmen zu benennen, der für die Pflege der Kundendaten zukünftig verantwortlich sein soll und wie die Daten zum Zuständigen gelangen sollen.

Mehr Informationen

Andere Artikel zum Thema Customer Relationship Management gibt es hier:

Mehr Infos findet ihr in der Kategorie „Marketing“.

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